C’est un débat très intéressant auquel nous avons assisté ce soir en présence (gauche à droite de la photo)de Michel Mallet Directeur Général Mutuelles du Soleil,(expérience dans le domaine de sport) Marc Loison venu de Paris Directeur Général de « sport vision » (Agence de Marketing Sportif), Bruno Valentin Vice-Président UPE 06, Laurent Lashkar Président UPE 06, Pierre Albuixech Manager Nice Lawn Tennis Club et Open Nice 2010.
Yvon Grosso Président Fondateur de la Société de Conseil Agyca nommé Président de l’UPE 06 pour les 3 prochaines années.
Pour Marc Loison il y a encore 15 ans il était impensable d’organiser une réunion comme celle-ci sous peine de n’intéresser personne, aujourd’hui, dit-il l’événement a attiré des chefs d’entreprise, des sportifs, des managers et beaucoup d’intervenants présents ce soir pour mieux faire connaître cette rencontre « sportifs et entreprises ».
La bonne santé comme vecteur principal
Considérant qu’une entreprise doit être en parfaite santé pour espérer faire acte de notoriété et que le ou les sportifs ont obligation de bien se porter en tant qu’athléte pour représenter la société, l’interaction doit, impérativement, avoir pour vecteur principal « la bonne santé » de chacun au sens propre comme au figuré.
Presse Alpes Maritimes reviendra sur cette particularité dans un dossier spécial.
Les parallèles « sport » « entreprise » et « manager » « sportif »
Les parallèles entre le monde du sport et celui de l’entreprise sont multiples ceux entre le sportif et le manager le sont également parce que, depuis plusieurs décennies, le sport investi toujours un peu plus la communication interne et externe des entreprises.
Celle-ci se manifeste d’abord comme une pratique managériale, c’est à dire attendre du manager d’avoir une capacité à créer la motivation dans les équipes mais aussi un véritable esprit sportif, un véritable esprit de gagneur sportif.
Un manager qui sera « utilisé » comme le support d’une dynamique collective de cohésion sociale voire (parfois) comme une issue de gestion des conflits.
Longtemps réservé à la communication des marques de sport, aujourd’hui, le sport est beaucoup utilisé au service de l’image dans l’entreprise, il concerne tous types d’entreprise.
Au fil du temps, le sport est devenu un véritable média pour les entreprises, de plus, il ne se contente pas d’émettre un message ou de porter une image, il permet de partager des émotions et des valeurs.
Utiliser le sport pour développer la notoriété de l’Entreprise et Valoriser son image
Il ressort d’une étude qui a été communiqué par Eurosport (Chaîne de Télévision Européenne spécialisée dans le sport) sur le sport et l’univers du Business (étude anglaise traduite en français) appelé « sport et business, « sport and partners » que pour les entreprises, le sport est un média impliquant, marquant, riche en contenu, média universel, émotionnel, ce qui faisait dire au Directeur du Marketing d’Ugo Boss « le sport c’est le langage que tout le monde parle et un autre témoignage, le sport est l’âme des personnes (réalisé dans 5 pays différents).
Un sondage réalisé auprès des cadres des entreprises qui à un moment donné ont fait appel au sport dans leur communication fait aussi ressortir que les valeurs sortantes sont très positives lorsqu’elles sont associées à la notion d’esprit d’équipe, la notion d’effort, la persévérance, la tolérance, le fair-play, la loyauté, la santé bien évidemment, la solidarité.
Le Sport et le Business un partenariat idéal
Parce que deux hommes sur trois nous disent que le monde du sport a de fortes similitudes avec le monde des affaires (les choses du sport peuvent se transposer aux choses de l’entreprise et vice versa), sans un sponsoring sportif et un accord des Entreprises, le rendez-vous n’aurait pas lieu.
Aujourd’hui, 74% des entreprises aident le sport à se développer, 71% se prêtent à dire que le sport est essentiel pour les grandes marques et 58% disent que le sport apportent un surplus d’intérêts aux évènements sportifs (le vice versa),
Les moyens de renforcer la relation client autour des événements sportifs
Le sport est un univers riche en communiqués et les exemples ne manquaient pas dans la salle, exemples ; Sponsoriser une équipe (ex : Football) comme l’a fait Marc Loison où sur un évènement auquel on peut donner le nom de l’entreprise (ex : Golf), ou encore en associant le nom de la marque à l’événement, de l’équipe (ex : Voile) ou de l’entreprise (ex : Banque Populaire, Bank of América)…..
Le sponsoring peut aussi être introduit vers un athlète, un champion ou encore tout ce qui est relation publique, les opérations de masse auprès du grand public …
Les exigences de ces systèmes
Toutefois, trois grandes exigences ressortent des sondages d’une part, l’exigence de la marque en excellente affinité avec le sport (pas de décalage entre l’identité de la marque de l’entreprise et le sport choisi) d’autre part, le sportif amateur et le sportif d’élite doivent impérativement pouvoir se conjuguer enfin, pour que le partenariat soit efficace, il faut que l’entreprise capitalise un engagement à long terme (qui marquera plus qu’un éphémère) (ex : coca cola qui parraine les Jeux Olympiques depuis plusieurs décennies).
Lorsque l’on demande à ces cadres dirigeants quel type de relations publiques autour du sport satisfaisait le plus leurs clients 84% répondent l’invitation à …
Néanmoins, pour ces évènements sportifs « en Live » on est très loin des soirées gastronomiques ou festives.
Aujourd’hui, le sponsoring sportif constitue la parfaite homogénéité, 71% d’hommes d’affaires affirment améliorer durablement les relations.
Des objectifs largement atteints pour le modèle idéal coca cola, mais aussi Bnp Paribas, Barclay’s (le foot, le tennis, le golf..)
On peut donc dire que le sport est véritablement devenu le partenaire idéal pour les entreprises.
Marc Loison : Réactions et Marketing Sportif
Marc Loison Directeur Général d’une agence de marketing sportive qui s’appelle « sport-vision » aussi Directeur Général de la filiale d’Adidas spécialisée dans le Marketing Sportif qui a longtemps été la référence dans ce domaine et qui longtemps participé (à titre personnel) à la mise en place, entre autres, du Programme de la Politique de Marketing des Jeux Olympiques de 1984 (Jeux Olympiques de Los Angeles) en est le parfait exemple.
De revenir sur le fait qu’il y a 15 ans il n’aurait pas pu organiser cette réunion parce que cette proposition de sponsoring « sport entreprise » n’arrangeait pas les structures existantes.
Il a fallu qu’en 1984, les Jeux Olympiques soient en danger d’organisation pour qu’un américain, petit génie des affaires constate de nombreuses défections des Russes.
Un contrat magnifique avait été signé avec Kodak et en Allemagne avec Fuji (qui avait lui même signé un contrat avec le Comité Olympique Allemand)… » de poursuivre « Kodak et Fuji ont fait une belle et propre campagne d’affichage » pour des raisons financières « il y eu un procès entre les deux et, c’est Kodak qui a perdu parce qu’il n’avait pas signé avec le Comité Olympique Allemand » Marc Loison de nous dire que « La Charte Olympique a une règle, la « 53 », qui précise que chaque pays est propriétaire des droits ».
Monsieur Samaranch s’étant trouvé devant une situation énorme avec d’un côté les politiques qui manifestent une sorte d’otage au sport (pays Est et Ouest) et de l’autre côté des sociétés comme Coca Cola, Adidas, Kodak, qui disaient c’est fantastique, mais on ne veut plus jouer avec vous.
C’est devant cette difficulté que le sponsoring prendra toute sa dimension.
Le sponsoring gagnant
C’est ainsi que pour les Jeux Olympiques suivants Monsieur Samaranch prendra contact avec, entre autres, Marc Cornac pour mettre en place une stratégie de sponsoring des athlètes, afin d’être très fort en droit de télévision, en faisant signer tous les comités en amont, tous les comités olympiques pour présenter un programme marketing mondial très structuré et ainsi réussir à acquérir les droits avec l’autorité de Monsieur Samaranch.
Dans le même temps, il a mis un groupe de jeunes expérimentés qui avaient des compétences marketing sur le dossier pour éviter que les entreprises raccrochent au nez de ceux qui proposaient cette méthode.
Un défi a été relevé et, désormais, il y a une mise en place dans tous les pays du monde d’une équipe de « marketeurs » qui agissent sous une autorité principale avec différents axes qui font que le sponsoring est sorti gagnant.
Le Marketing Olympique et ses règles
Le marketing olympique est donc né avec 4 niveaux ; Le coq et les anneaux, les 2 Comités d’Organisations ( nationaux et multinationaux)
Mais aussi avec deux obligations importantes d’une part, un endroit limité d’entreprises (règles de sponsoring),une l’exclusivité dans la catégorie produite aura une durée dans le temps.
Et, d’autre part, on a identifié 44 catégories de produits dans le monde parce que pour être répertorié il faut être capable de faire des investissements à l’échelle planétaire « l’histoire était simple c’était le coq et les anneaux et en bas de la feuille était marqué 10 Millions de Francs (parce qu’à l’époque ce n’était pas des €uro)
L’intérêt du sponsoring pour les sociétés
Monsieur Marc Loison nous dira combien il a fallu comprendre ce qui pouvait intéresser les sociétés avant d’essayer d’aller plus loin dans la communication interne et externe.
Selon lui, jusqu’à présent l’Olympisme c’était « le Pékin que l’on a vécu » aucun panneau publicitaire, même pas une coupe de champagne
Aujourd’hui, il se rend compte qu’il y a eu 2 marketing qui se sont développés en parallèle avec d’un côté, une très forte utilisation d’exploitation de valeur, de l’image olympique et, de l’autre côté, un autre domaine très fort qui est le football où là on a une exposition très forte des marques (ce que l’on appelle les coupes de champagnes avec les relations publiques). Aujourd’hui, il existe un rapprochement des 2 mondes en sachant que dans le football les entreprises sont sensibles aux projets (opération de conquête de clients) qui sont plus importantes que la notoriété en elle-même et c’est tout le principe de l’Olympisme qui est basé d’abord sur du relationnel.
Le sponsoring est, non seulement, devenu un vrai outil d’expression mais il est aussi devenu très structuré.
Pas encore d’appel entrant
Certes, la France n’est toujours pas arrivée à la même performance que les autres pays, parce qu’elle a jamais d’appel entrant, c’est toujours nous les sponsors qui vont voir l’entreprise (par exemple OGC Nice)
Il faut encore faire un gros travail en amont et convaincre les entreprises des avantages pour eux du sponsoring, c’est la grande différence qui existe entre la France et les autres pays qui eux ont déjà utilisé le sport stratégiquement dans leur réflexion globale de leur entreprise.
D’espérer que nous ferons de même bientôt c’est-à-dire être plus à l’écoute des entreprises pour des relations commerciales, pour nous inviter à être partenaire d’un sport.
Le débat s’est poursuivi avec plusieurs interlocuteurs, nous avons voulu vous faire entendre son intérêt.
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Texte : Régina
Photos : Patrick Gauthey
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